集團(tuán)舉行品牌建設(shè)主題講座

本報(bào)訊（本報(bào)記者 馮亮）8月3日，一場(chǎng)題為“七彩華茂，絢麗品牌”講座在舟山鳳凰島雷迪森假日酒店舉行，這是集團(tuán)近年來首次以“集團(tuán)品牌建設(shè)”為主題的中高層培訓(xùn)。

當(dāng)天，集團(tuán)總裁徐立勛、集團(tuán)各職能部門領(lǐng)導(dǎo)，集團(tuán)監(jiān)事會(huì)主席李江春以及各成員單位總經(jīng)理等中高層人員參加了培訓(xùn)。培訓(xùn)由資深文化傳媒人、“華茂彩虹行動(dòng)”創(chuàng)意人石永喜老師擔(dān)任主講，與在座領(lǐng)導(dǎo)共同分享和探討了關(guān)于華茂集團(tuán)品牌建設(shè)的幾點(diǎn)思考和建議。

講座以“華茂彩虹行動(dòng)”為切入口和思想原點(diǎn)，以個(gè)案剖析的方式對(duì)品牌的策劃、定位、塑造、營(yíng)銷等問題進(jìn)行了探討?！叭A茂彩虹行動(dòng)”作為以集團(tuán)以“公益性、教育性、影響力”為基礎(chǔ)定位的品牌公益活動(dòng)，活動(dòng)緊緊圍繞寧波城市的文化特征，和華茂集團(tuán)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，以“實(shí)踐性、趣味性、知識(shí)性、互動(dòng)性”為原則設(shè)計(jì)活動(dòng)，以“赤橙黃綠青藍(lán)紫”七彩色作為每天的主題活動(dòng)色，通過“繼承傳統(tǒng)、親情感恩、碩果累累、國(guó)際交流、共護(hù)彩虹林、擁抱海洋、家庭牽手”等活動(dòng)主題的支持，架起“小候鳥”與城市孩子之間平等交流、互學(xué)共享的橋梁。

基于多年來的品牌、文化營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，石老師針對(duì)華茂提出了集團(tuán)品牌營(yíng)銷的六大攻略：符號(hào)攻心、創(chuàng)造體驗(yàn)、借勢(shì)上位、樹標(biāo)立范、善解民意、演藝傳奇。進(jìn)而通過分析比較雅戈?duì)?、加多寶（原王老吉）、海爾等品牌的運(yùn)營(yíng)案例，為華茂勾畫出了一條步步為營(yíng)、循序遞進(jìn)的品牌運(yùn)營(yíng)之路。

石老師認(rèn)為，華茂現(xiàn)用品牌標(biāo)識(shí)具備深厚的文化內(nèi)涵，能夠全面立體的呈現(xiàn)企業(yè)的價(jià)值追求，但這些內(nèi)在的價(jià)值追求需要具象的外部體現(xiàn)和傳播。搭建品牌內(nèi)涵與消費(fèi)者感知橋梁的最有效途徑就是“創(chuàng)造體驗(yàn)”，對(duì)于華茂而言則是讓消費(fèi)者了解華茂“打造最有實(shí)力的教育裝備基地”“打造最優(yōu)特色的民辦學(xué)?！薄按蛟熳钣杏绊懥Φ膰?guó)際教育論壇”追求品味，認(rèn)同以寧波華外十六字辦學(xué)理念為代表的華茂個(gè)性，感受華茂的教育產(chǎn)品和服務(wù)帶給相關(guān)公眾動(dòng)手、創(chuàng)新、學(xué)習(xí)、交流的收獲感，分享華茂在教育裝備、民資辦學(xué)、國(guó)際交流方面的成功。

對(duì)于華茂這樣業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)復(fù)雜的綜合性企業(yè)集團(tuán)，巧借“大勢(shì)”拓展社會(huì)影響力，加深普遍公眾對(duì)品牌的認(rèn)知和認(rèn)同，是品牌傳播有效且有力的途徑。遠(yuǎn)如向中國(guó)教育基金會(huì)捐資1000萬，近如在浙東地區(qū)已小有影響，并將“持續(xù)發(fā)酵”的“華茂彩虹行動(dòng)”。此外，華茂還可考慮通過長(zhǎng)效的舉辦教育、科技、文化、藝術(shù)相關(guān)的全國(guó)性的論壇或賽事，組織以助學(xué)、支教為主線的公益活動(dòng)，或借助優(yōu)秀華茂畢業(yè)生的社會(huì)影響，逐步深化品牌形象、擴(kuò)大品牌知曉度。

石老師還建議，品牌運(yùn)營(yíng)在把握大關(guān)節(jié)的同時(shí)，還需要春風(fēng)化雨般的柔和推廣。如動(dòng)畫片《海爾兄弟》、電視劇《大宅門》《向東是大?！返?，以將豐富的品牌情感內(nèi)涵，以影視作品的方式傳達(dá)至社會(huì)公眾且為其接納，使得海爾集團(tuán)、北京同仁堂、寧波幫等品牌形象在普遍社會(huì)公眾心目中輪廓明晰、印象深刻。作為經(jīng)歷四十年風(fēng)雨的華茂，無論其創(chuàng)業(yè)、轉(zhuǎn)型、辦學(xué)，還是傳承，都有眾多兼具文化內(nèi)涵和故事性的素材，或可考慮借助影視作品的形式，向社會(huì)公眾“軟推廣”。

最后，石老師通過暢談自身對(duì)華茂業(yè)態(tài)發(fā)展的了解，從一個(gè)“局外人”角度對(duì)華茂文化與價(jià)值觀的進(jìn)行解讀。他認(rèn)為，作為華茂品牌，應(yīng)當(dāng)將“天道酬勤、厚德載物”的思想內(nèi)涵融入和傳播，應(yīng)當(dāng)將“立足教育、回報(bào)社會(huì)”的人文情懷突出彰顯。同時(shí)還提出了“三位一體”的品牌傳播構(gòu)想，即以網(wǎng)站、內(nèi)刊、雜志、畫冊(cè)、電視片構(gòu)建的“自主媒體渠道”，以電視臺(tái)、電臺(tái)、報(bào)紙、雜志構(gòu)建的“主流媒體渠道”，和以網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)、移動(dòng)電視構(gòu)建的“新媒體渠道”。

會(huì)后，徐立勛總裁同石老師就企業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)推廣等問題進(jìn)行了深入交流，石老師希望能夠以“華茂彩虹行動(dòng)”為開端，通過此次專題講座強(qiáng)化集團(tuán)中高層人員的品牌意識(shí)，激發(fā)大家的主觀能動(dòng)性與創(chuàng)造力，為下階段“共塑華茂大品牌”做好準(zhǔn)備。