公益項(xiàng)目與商業(yè)營(yíng)銷聯(lián)姻的嘗試一直在繼續(xù)，形式也趨于多樣化。
“公益營(yíng)銷”,一個(gè)在百度上可以搜索出大約39萬(wàn)條結(jié)果的概念，其實(shí)卻是一個(gè)中國(guó)特色與新時(shí)代媒體環(huán)境下的特殊產(chǎn)物。這樣的結(jié)論令人費(fèi)解卻又經(jīng)得起推敲。公益屬于社會(huì)責(zé)任，營(yíng)銷卻是商業(yè)手段，這二者是怎樣結(jié)合到一起的？它的平衡點(diǎn)在哪里？公益營(yíng)銷能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來(lái)什么正面影響，而與此同時(shí)又令企業(yè)面臨哪些風(fēng)險(xiǎn)？公益項(xiàng)目需要企業(yè)的資金支持，而企業(yè)從中獲得社會(huì)責(zé)任的實(shí)現(xiàn)和形象樹(shù)立，公益營(yíng)銷最終能否實(shí)現(xiàn)雙贏？
為此，《公益時(shí)報(bào)》記者走訪多位營(yíng)銷專家和企業(yè)負(fù)責(zé)人，希望能夠探尋到對(duì)充滿商業(yè)氣息的公益營(yíng)銷概念的正確理解。
企業(yè)社會(huì)責(zé)任的營(yíng)銷價(jià)值
在公益營(yíng)銷的舞臺(tái)上，企業(yè)是當(dāng)仁不讓的主角。從賑災(zāi)行為的宣傳，到通過(guò)公益活動(dòng)與受眾互動(dòng)，從借助公益平臺(tái)搭載品牌價(jià)值，到通過(guò)新媒體手段制造公益營(yíng)銷通路……雖然企業(yè)大多宣稱做公益實(shí)現(xiàn)企業(yè)社會(huì)責(zé)任是一件應(yīng)該低調(diào)為之的事情，但又不可否認(rèn)地看到了公益對(duì)于商業(yè)領(lǐng)域的營(yíng)銷價(jià)值。
“‘公益營(yíng)銷’概念的由來(lái)，最初源于企業(yè)苦于競(jìng)爭(zhēng)壓力，為了在營(yíng)銷中找尋差異化，便開(kāi)始嘗試著結(jié)合產(chǎn)品的特點(diǎn)通過(guò)對(duì)社會(huì)公益事務(wù)的支持，快速獲得民眾的信任，進(jìn)而嫁接和滲透到消費(fèi)行為中，以換得營(yíng)銷的出路?！惫鏍I(yíng)銷專家魏濤認(rèn)為，在逐漸的了解、嘗試當(dāng)中，公益營(yíng)銷成為營(yíng)銷體系的一個(gè)理論分支?！霸诮裉旄?jìng)爭(zhēng)空前激烈的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)環(huán)境下，企業(yè)實(shí)施公益營(yíng)銷，將公益事業(yè)與企業(yè)戰(zhàn)略相結(jié)合，既可以幫助企業(yè)協(xié)調(diào)好與政府、與社會(huì)之間的關(guān)系，也可以切實(shí)提升企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力?！?
“企業(yè)通過(guò)活動(dòng)，不僅能夠增加社會(huì)的公共利益，而且能夠使公司的形象增強(qiáng)，很多大公司在制定長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略時(shí)都將公益事業(yè)作為一項(xiàng)重要內(nèi)容來(lái)考慮。從這一點(diǎn)上來(lái)看，公益事業(yè)是企業(yè)經(jīng)營(yíng)策略的一個(gè)不可忽視的組成部分、樹(shù)立企業(yè)品牌形象的一項(xiàng)重要舉措。”魏濤表示。
這僅僅是公益營(yíng)銷對(duì)于企業(yè)價(jià)值的基本意義，除此之外，對(duì)于企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益、消費(fèi)者關(guān)系以及社會(huì)效益的提升，也都可以通過(guò)公益營(yíng)銷來(lái)實(shí)現(xiàn)。
“企業(yè)在開(kāi)展公益活動(dòng)時(shí)不僅要考慮社會(huì)效益，也要考慮企業(yè)自身的效益。而開(kāi)展公益營(yíng)銷其目的之一也是為了能夠增加企業(yè)的效益?！蔽簼J(rèn)為。此外，當(dāng)公司的產(chǎn)品或服務(wù)，是廣大的消費(fèi)者都會(huì)用得著的類別，公司就需要用有廣泛影響的公益項(xiàng)目，吸引消費(fèi)者的注意和支持，在競(jìng)爭(zhēng)劇烈的市場(chǎng)中獲取顯著的地位?！袄绻揪栀?zèng)的項(xiàng)目是顧客心目中認(rèn)為重要的公益事業(yè)，那么得到他們的注意和認(rèn)同的工作，便可事半功倍?！?
公益營(yíng)銷的商業(yè)博弈
然而，在營(yíng)銷過(guò)程中，公益與商業(yè)的平衡卻是企業(yè)需要重點(diǎn)考量的內(nèi)容，商業(yè)價(jià)值則往往成為衡量公益營(yíng)銷效果的標(biāo)尺。
“不考慮商業(yè)回報(bào)的企業(yè)公益行為，更多是出于企業(yè)主個(gè)人的意愿，這并不能劃歸到公益營(yíng)銷的范疇之內(nèi)。而這樣的企業(yè)行為往往又牽涉到公司股東和決策層之間是否對(duì)這樣的公益行為完全認(rèn)同、公益項(xiàng)目的支出和流程是否符合企業(yè)章程規(guī)定、捐款稅收如何判定等問(wèn)題，需要參與者跳出商業(yè)的角色來(lái)看待。”周磊講道。而魏濤也認(rèn)為，由企業(yè)作為主體的公益行為，不僅要對(duì)社會(huì)作出回饋，同時(shí)也要考慮自身的利益，企業(yè)獲取利潤(rùn)對(duì)社會(huì)是有貢獻(xiàn)的，有了利潤(rùn)企業(yè)才能回饋投資人、員工，繳納稅金給政府，供應(yīng)商才能從中獲取他們的利益，諸多利益相關(guān)部門(mén)也由此得到利益。因此，公益營(yíng)銷和商業(yè)利益其實(shí)是相輔相成的，而商業(yè)回報(bào)達(dá)不到預(yù)期效果，則有可能降低企業(yè)對(duì)公益營(yíng)銷的需求。
（集團(tuán)公司 程駿海 摘自騰訊網(wǎng)）
